2008年9月13日、スウェーデン発のファストファッション「H&M」が銀座に日本1号店をオープン。開店前夜から行列ができ、入店まで数時間待ちという熱狂ぶり。ZARAに続くファストファッションの黒船来襲は、日本のアパレル業界に衝撃を与えた。トレンドのデザインが驚きの低価格で手に入る——ファッションの民主化が加速した転換点。翌年にはフォーエバー21も上陸し、「安くておしゃれ」が当たり前の時代が始まった。

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